“MarTech让CMO的绩效可量化”——对话云联盟理事会成员吕建伟
吕建伟是中关村云计算产业联盟理事会成员，也是中国互联网技术联盟的发起人，在企业软件领域拥有丰富的经验。他本人对中国企业组织管理变革等领域颇有研究，对于中国企业数字营销变革这个问题上具有深层视野。企业实行数字化转型，组织架构管理的转变必须先行，为此CMO训练营带着这个话题与吕建伟先生开启了一场颇具意味的访谈。
1 您认为中国MarTech兴起的根源是什么？
吕建伟：我认为主要有两个方面：
一是量化绩效的诉求。中国的甲方市场部大多实际是担任协调职能的部门，属于一种代理机制。品牌活动的方案策划、创意设计、物料制作、活动执行、KOL邀请、PR写稿、舆情处理、广告投放、数据库推送，大部分均由外包服务商搞定。市场部人员只要做好招标、共同交流探讨、评审、协调即可。
但从购买意向到落实商机，这中间却隔了九重天，所以中国企业的市场部大多无法绑定业绩KPI。我们都知道，现在市场部与销售部的绩效衡量差距较大，导致“战术”也不同，销售部是“特种部队”模式，开枪必须命中，强调精准性；而市场部属于“空军”，广撒网、广投放。因此企业领导层，包括其他部门会质疑预算巨大的市场部：每年花很多钱，到底给销售带来多少转化效果？所以为了预算有回报，为了职业生存，中国市场部负责人也得必须搞绩效量化。
二是受互联网技术上的冲击。互联网有个天然属性是“流量聚合”，中国企业偏爱流量平台。所以到了在线广告时代，投放成了一门技术活。最常见的广告投放类似门户广告、搜索广告、信息流广告、社交广告，都讲究精准，需要权衡用户画像、关键字选择、竞价，市场人需要深入理解这种技术化的程序式投放。甚至搞公关也要有技术支撑，碎片化自媒体时代，露脸熟比深度报道更重要，算法控制的信息分发机制成为主流（例如今日头条等）。企业需要做舆情监控，要懂爬虫、懂自然语言分析。今天线下活动都移到了线上，活动发布、报名、签到、抽奖、填问卷，都成了系统化作业。连分众的电梯广告，都开始加二维码进行效果监控。现在有些公司甚至将人脸识别技术放到广告电视上，可以记录受众的基本信息。
在量化绩效的诉求和技术冲击下，市场人逐渐接受MarTech工具。
2 您认为国内CMO需要提升那些能力？
吕建伟：首先我认为中国市场部人主要分为三类
一类是外企派，类似于宝洁这样的巨头外企是中国市场部人才的“黄埔军校”，他们虽然来路出身各不相同，但有个共同特点就是英语好，且他们在这些顶级外企的市场部接受了科学的市场营销专业训练，对于企业市场执行很有套路，且他们一般都在这些顶级公司圈层间来回流动。
另一类是学院派，他们出身市场营销，传媒相关专业，见面经常会问你是哪个学校的，很讲究嫡系同门互相带着入行。他们散在祖国各处，喜欢谈创意创新，就是不喜欢套路重复。
还有一类是杂牌军，这在中国市场部占了80%。他们没啥技巧，也不懂市场营销专业知识，纯粹是因缘巧合找工作就进入了市场部，然后努力干，在一家公司待了7年甚至十年以上，就熬到了负责人的位置。
所以这三类人掌握着中国市场部大部分市场预算。
目前中国大量的市场部负责人，全是做“代理”。把需求汇集来然后找一个公关公司解决，这是80%的市场部负责人在做的。这类人做的工作没有什么专业性，只是在项目中起到协调的作用，协调公司内外关系以保证项目正常运行反正公司每年定额的市场拓展费用索性找方法把它花掉。
所以我认为，国内的市场人需要具备下面四项专业性：
1，目标性
2，逻辑性
3，框架性
4，反馈跟踪性（PDCA循环）
3您认为MarTech市场的难点是什么？
吕建伟：MarTech技术推广的难点在于“打通”。每个市场部负责人都需要一套全量工具集。PR、活动、广告投放都需要做，但缺少一套完整的工具集。目前市面上碎片化的工具，都不能提供全套解决方案。但国外也是这样，这说明MarTech从2014年开始，即便到今年产生了无数家公司，但依然尚未进入整合阶段。
中国MarTech市场和国外不太一样，中国市场部是要结果，国外市场部是要工具。二者出发点不一样。
几年前中国刚开始有ERP、CRM，但一直没有做起来，没有一家公司做到SAP（思爱普）、SalesForce的体量。国内市场属于结果导向。这是跟中国人的结果思维有关，所以不能简单归咎于市场急躁。日本跟韩国经济比较发达，现代化程度高，但是他们在MarTech市场上也没有产生专业的软件公司，更多的是类似日本SONY索尼的项目制，全是在做服务。
SalesForce的70%销售额在美洲，20%的市场是在欧洲，中国、日本和韩国只占10%。去年SalesForce把中国标识为非成熟市场，也是这个原因。SalesForce在中国的销售额主要源于海外巨头在中国开的公司，他们占的是亚太地区的销售额。SalesForce和SAP主要还是在服务global的公司。
4您认为什么样MarTech厂商会在中国市场更具潜力？
吕建伟：首先从产品类型上说，做效果监测、过程追踪的厂商我比较看好。因为中国市场部负责人最大诉求就是如何做好衡量指标让老板放心，进而不要裁剪预算，不要裁剪岗位。
另一方面从公司业务上讲，具有IT基因，通过并购传统公司放大业务范围的公司，我个人比较看好。例如一家IT企业，并购了一些广告公司、公关公司、活动服务公司，这样很有潜质。这就是我过去说的一句话：中国的每个行业都值得用技术再重新做一次。
传统的广告公司、公关公司、活动服务公司，即使并购几家MarTech小厂，也不可能崛起，因为没有IT基因在里面。我是比较认同埃森哲互动模式的。至于谁会是中国的MarTech之王？我比较看好字节跳动（今日头条母公司）的。
5目前中国MarTech工具到底卖给谁？
吕建伟：20%的客户支撑起了80%的MarTech市场，主要来自营销外包商和外企的“套路人”。
外企出来的套路人，在大型外企圈层接受过套路化训练的，或者在大型企业之间来回流动的市场部负责人，他们是有工具思维的，所以有工具上的预算。他们是MarTech的主要目标客户群。大客户非常重要。
